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朱丹蓬:王老吉领军的凉茶行业从人口数量红利向粉丝数量红利转变

来源:优发娱乐商业 时间:2017-04-17 16:12:28
  文/中国食品产业评论员 朱丹蓬   在过去的2016年,随着各个行业及企业数据的披露,饮料的不少行业都面临原有消费者流失、老产品在新生消费群体中接受度不高的问题。笔者通过研究发现,各行各业都在研究新生代的消费行为习惯,与此同时,企业对新生消费群体的重视度也越来越高,新生代已经成为各个企业突破业绩“天花板”的利器。与其他行业相同,凉茶行业在2016年也进入稳定增长期。      对此,凉茶始祖王老吉在2017年首先布局聚焦新生代,品牌年轻化的大战略,王老吉为进一步顺应消费升级的大趋势,从消费者的健康需求和营销场景体验出发,精准洞察新生代消费趋势,以消费者为中心,协同强势平台,聚合优质资源,在共生营销上频频发力,最终实现与年轻消费者之间的高维互动的同时带动线下销量的增长。   笔者希望能够以本篇文章抽丝剥茧、层层深入的剖析新生代消费群体的需求,解决行业发展痛点,力求对当下的凉茶行业的健康发展所有借鉴。   一、 新生代饮料消费群体思维特征:   (1) 新生代消费群对于饮料品牌的选择倾向于一切看网络, 网络支持的消费模式未来可能成为新生代群体消费的必要条件,网络化程度最高的地方就是新生代群体最集中的地方,可能成为下一轮潮流的起点。“移动互联”的模式更是因为同时满足了年轻人对网络和自由的需要,受到新生代极大的欢迎。让更多的商业行为将被复制到移动互联网模式下,这就是未来所有饮料品牌增长的方向。   (2) 享受生活和娱乐生活是新生代群体消费的重要动机, 它既能满足于物质层面也能满足于精神层面, 所以文化娱乐的消费空间未来一定会超过物质消费,“移动+娱乐”的模式必然是未来新生代消费饮料的一个重要趋势。   (3)新生代群体的心理对于“自我”十分重视,个性化已经成为消费中的隐形诉求,对高度同质化的产品与服务的消费热情会很快转移,习惯性的偏好就是创新速度更快的产品与消费场景高度复合的饮料品牌。   (4)新生代饮料消费的最后一个习惯是追求出色的用户体验并获得个人满足,。新生代在饮料消费过程中更注重主观的感受, 消费本身对需求的满足意义已经被降低,消费中的服务、环境、便利甚至广告都能决定用户体验的感觉,为了获得出色的用户体验和个人满足感,倾向于为高附加值因素买单,为了更好的用户体验消费是一个趋势。      未来95、2000 后群体的快速成长会在未来形成我国社会消费的中坚力量,从消费能力上他们暂时不能形成绝对影响力,但从习惯上已经开始影响整个社会的消费模式,未来 5-10 年的消费一定由现在的新生代群体的习惯所奠定   所以说从目前来看,虽然新生代消费主力的消费欲望大于经济能力,但这是一群敢于花明天钱圆自我梦的小伙伴们~未来十年一定会成为饮料市场消费的第一主力军。   二、2016中国凉茶行业回顾:   2016年,我国饮料行业发展与食品工业经济走势大体相当,主要经济指标增速基本企稳,在消费升级的推动下,产业转型升级成果初步显现,经济发展的活力再次转强,是我国消费品中的发展热点和新增长点之一。在“非三大”饮料中,凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%,占整个饮料行业市场份额的8.8%,继续保持较好的增长趋势凉茶行业继续稳居中国饮料行业第四大品类。   就在上个月的国泰君安策略会议上,有很多的券商都在咨询笔者同一个问题,如何看待中国凉茶双雄之间的竞争,他们的竞争是否会带动凉茶行业的健康、持续、稳定的发展?就此笔者从宏观品类间的竞争,中观品牌间的竞争及微观产品间的竞争三个维度深度剖析。   从宏观竞争的层面来说,凉茶行业作为大健康产业的一部分,王老吉与加多宝占据了中国凉茶行业接近85%的市场份额,他们都在为壮大凉茶行业“添砖加瓦”在饮料产业中的品类竞争中已取得成功。   但从中观竞争层面来说,2016年凉茶行业固有的二元结构没有发生变化,但凉茶双雄的各自市场表现发生了不少的变化,首先,王老吉在2016年通过对餐饮渠道全面发力后,已经快速形成以批发流通渠道为主导,餐饮渠道为辅助,特殊渠道为补充的全方位立体式渠道运营模式,这将进一步提升王老吉在市场及渠道上的话语权,再者王老吉在这两年借助实施差异化跨界共生模式及打造凉茶品项多元化策略后,把竞争对手远远地抛在后面。      最后是微观产品间的竞争,王老吉在红罐销量大增的基础上,2016年中强势推出低糖和无糖产品,全国市场反应非常热烈、销量节节攀升,让王老吉在2016年前三季度的增长率就已经高出凉茶行业平均增长率10%以上,由此可见王老吉已经从量变到达质变的阶段。   笔者从产业健康发展的角度来看,凉茶双雄应该实施竞合战略。通过合作中的竞争、竞争中的合作,实现共存共荣,一起发展,竞合的着眼点在于把凉茶产业蛋糕做大,在做大蛋糕的基础上大家都有可能比以前得到的更多,从而使企业能在一个较小风险、相对稳定、渐进变化的环境中获得较为稳定的利润。竞合的实质是实现企业优势要素的互补,增强竞争双方的实力,并且将其作为竞争战略之一加以实施,从而促成双方建立和巩固各自的市场竞争地位。最终提升凉茶行业在饮料行业的核心竞争力。   三、2017中国新凉茶时代展望:   笔者认为2017年中国凉茶行业在经过接近十年的极速增长后,跑马圈地式的增长模式经以结束,开始进入新凉茶时代,中国凉茶行业的增长模式从人口数量红利向粉丝数量红利转变,因为现在的年轻人关注电视选秀的很少,更多人通过网络去获取资讯.   在此背景下,今年王老吉与腾讯的联手,独家冠名腾讯网络综艺《明日之子》,这是一档以音乐为载体的颠覆性偶像养成网络综艺节目,由企鹅影视、哇唧唧哇、东方娱乐和微博联合出品。节目集结了深受年轻人喜爱的杨幂、薛之谦、华晨宇等“星推官”,他们将分别带领盛世美颜、盛世独秀、盛世魔音三大赛道,开启全民见证未来偶像诞生的新次元。      这次王老吉与腾讯的合作,体现了平台与消费者的高度复合,王老吉产品与消费者的高度复合,两大品牌定位的高度复合。三大复合最终形成内容的聚合共生,实现聚焦新生代,品牌年轻化的诉求。   此次王老吉和腾讯的再次联手,又将开启凉茶行业网综营销新时代。一方面王老吉线下拥有成熟的渠道体系及庞大的消费群,线下优势将导流变现为线上流量,从而弥补互联网平台线下资源的不足;另一方面,借助腾讯强大的资源矩阵及强社交的属性,王老吉也可以深入与新生代消费群体之间展开情感互动,升级互动体验,为品牌年轻化提供更多助力。所以说,得粉丝者得天下。      随着新生代消费力量的崛起,凉茶品牌务必精准把握“网生一代”的品牌偏好度,利用整体消费升级的红利,叠加互联网思维完成对原有营销模式的升级和优化,趁势夺取品牌与销量的双丰收,于此同时,王老吉始终坚持“时尚、文化、优发娱乐”的品字形战略,通过线上线下资源整合营销、单品多元化布局、加快国际化布局,实现多角度、多维度的战略矩阵布局,率先拉开2017年夏季营销的巨幕。   随着王老吉在产品创新、优发娱乐研发、品牌营销、基地建设四位一体战略的不断完善及深化,王老吉的市场占有率已超过竞争对手,在2016年不仅以双位数的增长态势逆袭饮料行业,更进一步稳固王老吉在凉茶行业领导者地位,加速实现王老吉品牌价值的回归与升级。为中国凉茶行业的健康发展发挥龙头企业的标杆作用。
作者:佚名  责任编辑:东 华
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