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阿里进军短视频,转基因土豆能赢吗?

来源:新华网 时间:2017-04-11 10:49:35
    前不久,阿里文娱一系列以短视频为核心的战略规划高调亮相。几乎快被人们遗忘的土豆,带着阿里短视频的野心,又回来了。战场从PC端变到了移动端,这只“转基因土豆”能赢吗?   自去年下半年以来,各大平台对内容创作者的补贴战日益频繁、激烈,已达动辄10亿级的标准。在平台的鼓舞、资本的催动之下,大批优发娱乐者正试图或已经进军短视频行业。然而,与其被巨额补贴冲昏头脑,短视频创作者真正该做的,其实是在风口中找准一片能够开花结果的结实土壤。   为什么由土豆来承载阿里短视频的雄心?   阿里此番布局短视频,除却这种量级的巨头本就有的并吞八荒之心,单从其主营业务的发展逻辑来看,也是合情合理的:优质的内容正在急速抢夺电商流量,而去年淘宝试营的“二楼”短视频效果也相当不错。在短视频电商变现模式成熟之前,抢占短视频行业高点,这番战略咋一看,没毛病。   然而,承载阿里短视频战略的,并非是其内部淘宝二楼、直播等已初露峥嵘的产品,而是一枚“转基因”土豆。   土豆从2005年创立,到2011年纳斯达克上市,再到2012年被优酷合并,一直是一家对标优酷发展,但又屡落下风的视频平台。即使吞并了这个曾经的最强对手,优酷也难以携其共同围剿茁壮成长的爱奇艺、腾讯视频等,反而逼走了大量优秀人才,最终不得不一起投靠了阿里,成为阿里在未来文娱领域的一枚下手。   目前,优酷在短视频方面几乎没有推出什么创作激励和相应的分发机制,当然,其坚持长视频的路子也符合优酷本身以及阿里需要的定位。但一路走低的土豆,恐怕一直是接盘者俞永福心里的一个沉重包袱。   据艾瑞咨询数据显示,2012年土豆市场份额位列优酷与搜狐之后,稳居前三。但到了2016年9月,土豆App月活跃用户为2532万人,仅为爱奇艺月活人数的8%。从被收购前需提前几周预订广告,到到近期大片广告档期无人购买,阿里如优酷一样无力阻止土豆市场份额流失的节奏。   正好,短视频的风口来了,给了土豆一个差异化发展的路子,那也就不用管土豆的用户、产品基因适不适合短视频了,就让它去顶了这个缺吧。   做短视频是阿里的题中之义,这无可厚非,只是最终让土豆来顶这个大梁,难免让人猜想这会不会是一次内部“政治最优”,而非“市场最优”的决策?如今正当革故鼎新之时,阿里不能为土豆注入真正理解短视频行业的新团队,而仅是请回老掌门王微站台,回锅的、大体积的土豆能不能适应更小的盘子,更需要打个问号。   拖着PC时代的沉重步伐,新土豆能玩转短视频吗?   在新土豆发布会上,俞永福将短视频时长定义为“25分钟内”,虽然相较于长视频已经足够短,但对于短视频却显然太长了,无论是用户、创作者、还是其他平台恐怕都难以认同这一定义,至少今日头条的张一鸣肯定不同意。去年9月,他曾公布过一组数据,在头条号上,93%的视频时长在10分钟以内,74%在5分钟内。   曾被土豆印象节捧红的“叫兽易小星”,在今年1月参加“金秒奖”启动仪式时表示:“短视频时长应在10分钟内”。可以看出,从旧时代蹒跚过来的土豆,从基因到观念都已明显落后于短视频行业的先行玩家们。   豪掷“20亿”,难填补产品用户模式的缺陷   近半年,各大内容平台似乎都把重金补贴看作是快速成长的不二法门。土豆此番锐意鼎新,最大动作无疑就是拿出20亿吸引MCN机构入场,专注优质内容生产。   除了巨额补贴,背景强大的阿里还给了新土豆许多令人艳羡的资源。俞永福公开表示“综合生态型文娱集团”相比于“单体公司”,其发展优势和后劲都更明显,话中明显含有针对今日头条之意。   因此,俞永福也明确表示,土豆不止于新,更在于大,大土豆将一股脑打通了阿里内部生态链:缺流量,阿里文娱可以让你一键上传土豆、优酷、UC、淘宝;缺人才,来疯直播则有丰富的视频创作培育经验;缺广告、市场,阿里全系拥有1千万广告金主和5亿消费者。   看起来似乎万事俱备,面面俱到,可是阿里还是缺了一样最关键的因素——产品,一款能准确把握用户短视频消费模式的产品。   今日头条甚至快手的成功,并非是靠砸重金引来众多优质内容创作者或大量的流量,根本原因是其产品抓牢了一个用户使用短视频的细分场景,并设计出符合用户在该场景内消费短视频的机制。今日头条赢在其推荐算法的精准性,而其产品设计的无限下拉的信息流模式,也非常适合用户利用碎片时间进行消费;而快手则把草根红人作为视频的重点内容,也算是独开了一座山头。   成长为中国版YouTube是每家国内短视频巨头的梦想,土豆也不例外。但目前在土豆这里,却没有清晰的产品和用户规划,它看上去更像离YouTube更远的那一位。   除了产品思维层面上的缺陷,在关键的内容分发机制上,土豆的前景也不容乐观。尽管大鱼计划声称将为“大鱼号”接入优酷、土豆、UC、UC头条、淘宝等,但这些产品均没有在大数据基础上做好内容分发的经验。譬如UC头条,当年其声称其最重要的优势就是阿里独有的多维度数据资源,然而从实际效果来看,UC的推荐做的并不靠谱,反而是其“UC震惊体”的标题党声名在外。一方面有技术原因,一方面来自电商系的大数据对于内容层面的产品有多大价值,也是一个未知数。   在用户模式和分发机制都未完善的情况下,阿里重金押宝头部内容创作者,希望做一个优选内容的PUGC平台,前路并不乐观。据了解,要成为大鱼的合作伙伴,视频团队必须要有5档以上原创节目,全网播放量过亿,这就意味着这些伙伴早就已在各个成熟的内容平台扎稳了根,有着稳定的粉丝群,对他们而言大鱼号的价值顶多是增加一个发布渠道而已。   淘宝+YouTube?电商思维和内容思维实为殊途   纵观阿里这一系列新计划,最亮眼之处莫过于试图实现短视频与电商的无缝对接,以谋求内容变现,这对正处在商业价值焦虑的短视频行业,的确是一次很有意义的尝试。   为什么阿里不直接将淘宝二楼或淘宝直播发扬光大,而是要借壳土豆呢?显然,阿里不希望自己生态下的短视频业者仅仅是那些淘宝卖家,阿里想实现的是短视频的商业化,而不是淘宝卖家的短视频化。   然而短视频商业化,与通过短视频卖东西,这是两个完全不相融的课题。前者主要是要着落在短视频的IP价值、粉丝价值上,而通过短视频卖东西,则没有那么多的感情沉淀,就是看你这个视频做得够不够好,是不是突出了产品优势,打动了客户。   阿里的逻辑重音依然是“生意”   淘宝二楼等阿里系的流量,都是有着强烈的即时消费冲动性质,逐利的本性会不会让短视频的内容价值不断淡化,产品营销性大大强化,最终失去短视频平台本身的价值呢?   另一边,对真正的内容创作者而言,“边看边买”的模式还没有经过验证,新榜创始人徐达内就曾表示,对于内容创作者,电商是一条举步维艰之路,电商的多个流程例如供应链的筛选、维护等都是难以逾越的门槛。   短视频创作者不该被平台补贴冲昏头脑   随着短视频商业价值的逐渐成熟,各个平台的流量补贴对于团队创作者们来说,将会愈发的微不足道,平台砸钱圈地的时代即将翻篇。短视频的商业价值,将会来自于两个部分,其一是广告主们对于IP在某领域头部地位的认可,其二则是对于粉丝消费潜力的挖掘,这也是创作者能够享受短视频巨额红利的正确姿势。
作者:佚名  责任编辑:晴天
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