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李书福朋友圈与沃尔沃存在感

来源:经济观察网 时间:2015-07-13 11:04:58
  杨小林   借助母公司吉利控股集团董事长李书福高大上的“朋友圈”资源,沃尔沃品牌在最近的全新XC90上市发布会上刷爆了“北欧豪华”品牌的存在感。柳传志、丁磊和李彦宏等企业家大佬轮番抢着要当全新XC90的首批限量版车型的主人,就连京剧大师梅葆玖先生也加入了这场新车争夺战。   无疑,在营销推广的阵势上,有众多大佬为之“站台”的沃尔沃全新XC90已经先下一城。而在笔者看来,沃尔沃真正以“北欧豪华”品牌回归高端定位的挑战才刚刚开始。用一款不太能够为整个品牌带来太大销量业绩的旗舰产品刷爆品牌存在感的同时,沃尔沃要挑战的是更具象的中国未来。   不可否认,从全新XC90身上可以从中管窥沃尔沃新“金主”李书福先生对复兴这个拥有80多年历史的北欧品牌所倾注的心血和全盘设想,据说,新车后排座椅和内饰设计的诸多细节,都承载了来自东方的智慧。很显然,这是李书福对沃尔沃进行“改造”和提升的必然结果。   而全新XC90对豪华理念的进一步延展和升级,也预示着这个品牌重新向豪华车市场的主流细分领地再次发起冲击。接近80万元的起步售价,让外界看到沃尔沃重返这个领地的同时,也引发不少争议。外界担心,以目前的品牌号召力,沃尔沃能否跨越高档B级和C级轿车的鸿沟,借力SUV风口占领这块高地。   众多企业“大佬”和社会“名流”都愿意为沃尔沃品牌站台,至少说明了两点:第一,李书福先生的人缘非常不错;第二沃尔沃品牌自身形象足够光洁。但如果仅凭这两点就认为,沃尔沃在中国市场的人气有多高,或者XC90在目标消费群中的号召力有多强,显然是过于武断的。   即便在资本上李书福早在五年前就将沃尔沃汽车及全部技术知识产权收入囊中,但不可否认的是,这个北欧品牌并未像德系豪华车三强(奥迪、宝马和奔驰)在中国消费者心目中“生根”。确切地说,沃尔沃尽管已经将中国视为“第二故乡”,但仍不是主流消费人群购买豪华车的第一选择。   这在很大程度上解释了,为何李书福在自己定义的首款“北欧豪华”量产新品——全新沃尔沃XC90上市发布会上,要游说众多社会精英人士来为之“站台”,尽管这批人中的大部分,之前已经是德系豪华品牌的拥趸。   而沃尔沃能否真正挺进主流豪华品牌阵营,实现李书福先生复兴沃尔沃品牌的梦想,仍需更多积极因素促成这种模范效应。在笔者看来,这些积极因素不仅包括沃尔沃为适应中国市场所需做出的真正意义上的改变,比如中国消费者更注重的豪华体验,更包括品牌在情感层面的落地“生根”。   在斥资几十亿美金收购沃尔沃后,李书福又投入了数以百亿的资金启动新车研发项目,在为沃尔沃品牌持续输血的同时,更长远谋划这个品牌基于中国市场的未来。但不可否认的是,在全新XC90之前,沃尔沃导入中国市场的产品都难以出现支撑销量快速增长的“爆款”,而定位更高端的新XC90的到来,显然也无法承载这一使命。   根据沃尔沃集团最新发布的数据,今年上半年沃尔沃全球销量超过23万辆,同比微增1.4%,其中瑞典和西欧增幅都超过6%,中国市场微跌1.2%降至3.83万辆。这一系列数据至少说明两个问题,第一,中国豪华车整体增幅放缓同样拖累了沃尔沃全球业绩;第二,沃尔沃现有的产品结构更适合欧洲而非中国。   如果不出意外,在未来5-10年里,在中国市场沃尔沃仍将处于豪华汽车品牌“第二梯队”阵营,但是否能成为其中最活跃的一份子,关键还要看沃尔沃后续产品的竞争力以及中国区经营团队的营销能力,尤其是在年轻消费群体的开拓上,沃尔沃有必要把步子迈得更大一点。   总之一句话,秉持“以人为尊”的沃尔沃,品牌存在感不是靠大佬们刷出来的,而是靠产品和营销“折腾”出来的。
作者:佚名  责任编辑:晴天
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