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海澜之家零售商业模式分析:四种要素重构增强竞争力

来源:新零售的新未来 时间:2017-04-21 14:35:07
  一、逆势的华丽成绩单。  海澜之家市值突破600亿,超越Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌!在服装企业业绩纷纷遇冷的大环境下,在A股上市公司的海澜之家成为“另类”。标准普尔公布的“全球市值最高服装配饰奢侈品公司25强名单”中显示,来自中国的海澜之家排名第14位,市值为94.98亿美元。榜单排名第一的为奢侈品巨头LVMH,其市值为807亿美元,海澜之家市值相当于LVMH的1/8。  随着网购成为一种潮流,服装业实体店的生意越来越难做,近几年实体店倒闭潮越来越猛烈。许多线下零售企业深深地感受到了压力,往往做起了线上销售,或是发展020模式。在关店潮中,海澜之家却逆势疯狂开店,2016年前三季度新增门店972家,相当于平均每月开店100家以上,同时在这三个季度里营收过百亿,位列2016年前三季度全国服装零售业上市公司总营收榜首。毫无疑问,在行业面临寒冬的情况下,海澜之家逆势交出了一张华丽的成绩单!除了辉煌的销售业绩,在品牌传播上,连续三季赞助冠名《奔跑吧兄弟》、独家冠名《吉尼斯中国之夜》、赞助《最强大脑》等一系列国内极具影响力的节目,使海澜之家品牌影响力获得有效提升,“男装国民品牌”深入人心,“男人的衣柜”更加耳熟能详。  有人问安踏创始人丁志忠在互联网的巨大冲击下,零售业谁能活下来。丁志忠说除了自己,还说了一个品牌:海澜之家。海澜之家创始人周建平说:我们不是一家服装企业,因为我们不赚差价。那么,海澜之家卖的不是服装,究竟是什么呢?  二、零售模式分析——海澜之家的商业模式画布。  经营业绩背后必有恒定的盈利逻辑作为支撑,相比其他同行,海澜之家的商业模式有何优势呢?商业模式描述了企业如何创造价值,传递价值和获取价值的基本原理。笔者用瑞士商业模式专家Alex Osterwalder的“商业模式画布(  Business Model Canvas)”来描述和分析海澜之家的零售模式。商业模式画布九个模块回答了企业提供什么、为什么提供、怎么提供、收益如何以及成本如何5个问题。  1.清晰的价值主张:男士着装整体解决方案。  男士的购物习惯与女士有较大区别,其消费行为目的性更强,希望通过一种快捷的方式完成既定的目标。海澜之家提供了男士着装的整体解决方案,帮助客户在穿衣选择上做减法、节省时间。已有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、茄克、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤等,配件还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等,成年男性所需的服装这里应有尽有。产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品。每一家门店陈列展示的男装产品品类丰富,入店消费者可以买到全套的服饰,充分的迎合了中国男士的消费习惯,节省时间的同时简化决策。  2.准确的客户细分:都市白领男士。  对于一个服装企业,一般而言,不可能占领全部市场份额,而只能在市场细分的基础上,选择若干个市场作为自己的目标市场。海澜之家的目标客户是25-45周岁、年收入范围在5-10万元之间的男士,这是品牌男装市场中竞争相对较小,但是市场份额足够大的“蓝海”市场。合理制定产品价格,要坚持以获得正常利润为定价目标。它的每套西服的价格只在480—1680元之间,比同档次类似品牌西服的价格低很多,完美实现了“高品位,中价位”的品牌理想。基于客户细分的“高档中价法”可以精确地定位品牌的目标市场,以积极的姿态去开拓中、高端市场,努力扩大自己所在市场层面上的市场份额,塑造企业长盛不衰的标志形象。  3.亲和的客户关系:“无干扰,自选式”男人的衣柜。  男人购物是需要才买,看中就买,并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着,不停地和他说这件好、那件合适,让人感觉不自在。海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式,而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列,消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。正是这种轻松、方便的购衣体验,使更多的男性消费者愿意来海澜之家,选了西服选衬衫,选了衬衫选领带,选了领带选皮带,避免了多店购物的繁琐,成为时尚便捷的全程“一站式”消费。同时,抓住男性购物直接、不爱过多讲价的特点,对于所有商品都是一口价,按照标签价格销售。此外,还坚持一年四季不打折、不降价,以维持品牌形象。  4.规范的渠道通路:托管式加盟,标准化经营。  加盟商不参与门店管理,其商品投放、门店管理、经营方式等所有工作全部由海澜之家进行标准化管理,甚至连门店选址都由其确定。具体操作上,统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算,实行全国统一连锁经营管理,真正做到了既“连”又“锁”,“连”住了品牌,“连”住了形象,“连”住了产品,“连”住了服务,也“锁”住了管理,使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营,公司的每一个部门也能按照标准化的业务流程为门店服务。  海澜之家门店室内购物环境是产品的展示环境,室内空间界面设计由繁杂转向简单,把顾客视线转移到展示品本身。在空间功能分区的组合设计中,注重销售环境的舒适和安逸,给购物疲劳的消费者创造缓冲、静心之所。试衣间的设计创造出家的感觉,墙面上不起眼的日用品是辅助试衣的工具,挂衣钩满足了随身带来的包袋和衣服的悬挂,一双拖鞋、一个保护发型和妆容的头套给消费者试穿带来方便的同时,也体现出商家的细致关怀。在光环境设计上,灯光聚集在某款主打服装上,以引导消费者目光的停留和关注,减少过于强烈、变幻的光线,避免消费者产生紧张、厌恶情绪。服装专卖店是销售环节的最直接的外观表现,在商铺林立的商业大环境中,海澜之家的设计减少平淡无奇的相似与雷同,突出差异与刺激,在消费者视觉疲劳时产生耳目一新的视觉冲击力,彰显服装品牌的风格和个性。  门店标准化的管理和人性化的设计,给消费者打造了一个舒适的环境,让整个体验式购物环节愉悦和轻松。海澜之家总裁周建平曾说过两个小故事:“有个加盟商想在柜台上摆个发财猫,我们说不行,因为这和海澜之家的形象不符。还有个加盟商对营业员的能力不放心,天天搬个小板凳在店里督阵,结果坐了不到一个星期就放心地走了。”  5.高黏性的关键合作:“线下小米”的联营模式。  供应链管理模式有点像小米,在上游自己没有工厂,是请代工厂代工,所有的服装设计、样式,都是由供应商的设计师提供的,自己并不直接参与设计。但是,供应商的设计完成之后,要拿到海澜之家的总部,由总部的设计师审核挑选,总部的设计师会根据当下流行的服装趋势,评估哪些款式设计可能畅销,再下订单。支撑海澜之家与供应商之间紧密合作的背后是利益分享机制,通过销售后付款、滞销货品退货及二次采购相结合的模式,将供应商、品牌方的利益紧紧捆绑在一起。公司与供应商之间是“可退货的联营”关系,两个适销季后仍然滞销的产品可进行退货。这样以来,供应商不再是简单的贴牌加工生产商,为提高动销率和利润率,必须了解市场流行趋势,与品牌方海澜之家无缝对接,生产适销对路的产品。当然,海澜之家也不当“甩手掌柜”,需要帮供应商提高动销率,提高专卖店的坪效。通过建立利益共享、风险共担机制,把供应商、加盟商和品牌方打造成利益共同体,实现产业链各环节各司其职、各获其利、共同发展。  6.高效的关键业务:供应链整合。  在供应链管理上,海澜之家是典型的SPA(自有商标服饰专卖店)企业,即拥有自己的原创品牌,并实现自产自销。从生产到销售,整个流程都统一管理,以减少中间环节、降低成本。首次提出服装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始,在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。从牧场到工场直接进入卖场,全部利用自身资源,没有任何中间商参与,有效控制成本和品质,直接让利给消费者。同时,无论从版型设计、面料选择,质量管理都严格执行国际服装行业生产标准,在这个过程中,经历了最纯净的流通环节。海澜之家在整个供应链环节中,就是一个高度扁平化的平台,就像一个接口一样,把各种资源组织起来,最终形成一个独特的产品和品牌;自己不占有太多资源,但是各种资源在他这里,都发挥了最大的作用。  与此同时,海澜之家不断拓展线上流量,整合线上资源,与线下不打折、不降价的定价策略相匹配,严格保证线上线下的同款同价。并与天猫、唯品会等平台合作,自主创新策划符合品牌调性的店铺活动,提升品牌线上的影响力。通过精准化的购物体验和服务,提升消费者购物体验。2016年上半年,线上实现主营业务收入41690.17万元,较上年同期增长99.11%。  7.核心资源:男装国民品牌的无形资产和高变现的线下流量。  在做好产品的同时,着力打造品牌形象。通过选择热门综艺节目如《奔跑吧,兄弟》、《了不起的挑战》、《最强大脑》等栏目合作,提升品牌知名度。增加具有网红特质的明星林更新等作为品牌代言人,消费者互动提高粘性和再购率。抓住“父亲节”、“春节”等节日进行情感营销,引起消费者的情感共鸣。与东方梦工厂战略合作,为产品与品牌注入更多的主题性与文化内涵。投巨资在央视新闻联播、天气预报、晚间新闻、对话等黄金档节目中播出。“海澜之家,男人的衣柜”这句广告词,可谓家喻户晓、深入人心,也奠定了“男装国民品牌”的地位。  海澜之家线下3000多家加盟店都位于人流量大的核心商圈,带来了巨大的流量入口;而且门店消费者入店购买率都较高,流量变现率高。为什么服装店能够成为流通入口?服装消费频次高,季节性强,是直接和人日常的消费相关的生意。为什么购物中心都愿意把好位置给有名的服装企业,就因为能带来线下的流量,有了流量以后,其他事情都好办了。所以周成建说海澜之家“卖的不是衣服,是线下流量”。  8.轻资产的成本结构:低比例预付货款。  海澜之家是典型的“轻资产”模式,将生产环节和部分销售渠道大部分外包或完全外包,自己经营的重点就放在品牌运营、终端渠道和供应链管理等环节上。抢占产业链、价值链制高点,进而编织起一条微笑曲线。具体操作上,将产品生产环节以包工包料方式外包给生产商,下游则通过加盟店、商场店和直营店销售产品。在货品最初入库的时候,支付给供货商的货款不超过30%,后续资金随着货品的实际销售情况,逐月结算。  9.低风险的收入来源:加盟费和利润分成。  加盟商进入海澜之家分销体系,大约需要准备200万元左右的资金,其中100万用来承担店铺租金、水电物业、装修、工商税费、人员薪金和物流运输等费用,另外100万是交付给海澜之家的货品押金,可在5年之后归还。此外,每年固定交纳6万左右的管理费。海澜之家与加盟门店依据一定比例分配营业收入,每日都会结算。据公开数据显示,海澜之家加盟商每年的投资收益率大概能达到20%,按照业内的说法,它是“以做通路的方法,做服装品牌”,过去几年其关店率只有2%左右,远低于同行业其他服装企业。
作者:佚名  责任编辑:晴天
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