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永辉超市杀入时尚战局 年轻人会去超市买衣服吗?

来源:服饰绘 时间:2017-04-21 14:35:01
  码在一二线城市的千禧一代的认知里,超市很难与服装相挂钩。但是也不乏仍有不少超市尝试进军时尚业,毕竟它们精通零售规律与消费心理。像卖食物一样卖服装,也不会是难事吧?  2017年3月,永辉服装商行对外公布,4月将重庆南坪万达永辉首次推出4-5个自有品牌,分别为对标ZARA、MUJI、宜家……  而此次的销售区域将类似于百货业态的品牌店铺组合体,面积200-400平方米不等,sku不少于300个,并希望用2-3个季节验证单店盈利模式,之后快速复制。  不过,从《服饰绘》现场了解到的情况来看,截至发稿前,永辉超市的这家独立店铺还未正式开业,只有“装修升级中,敬请期待”几个大字。而一旁的在售服装区域,尽管是周六晚上,消费者也寥寥无几,问及一些重庆当地人都表示“并不关心新店的开业情况。”  此次,永辉进军服装业明显是针对年轻人的消费市场。而之所以选在重庆这一西南城市,也能看出其在布局上有意绕开竞争激烈的一二线消费市场。永辉的这一步,保守与野心并存。  3.pic  照片左侧为重庆南坪万达永辉超市独立服装店铺,还未正式开业  进军服装业:从工厂拿货到做自有品牌  此前,永辉超市服装区货架的商品都是F2C模式,由工厂拿货适当加价后直接上架。通常情况下,永辉服装平均客单价为200-300元,相比较强调单品销售,之后永辉会更注重系列、搭配等,以此提高客单价至300-500元。  据永辉官方公众号“永辉同道”介绍,“我们从工厂选货,是被动接受供应链的思考,今天与未来,我们要更理解服装,参与设计,主动并系统地引导到供应链。”商行合伙人坦言,如果不是永辉自身拥有的强大终端系统,这种“简单粗暴”的方式很快就会被淘汰。  而如今,永辉开启服饰自有品牌之路,将采用类似于快时尚品牌的SPA模式,全程参与商品设计、企划、生产、物流、销售等产业环节,以用户需求为导向,通过纵向整合供应链来实现对市场的快速反应。  据2016年年报显示,永辉超市服装淘汰近25%供应商,正从品牌商合作转向工业化采购、向市场化贸易商机制转变,全面提升采购服务和效率,优化商品结构,聚焦核心商品。  永辉把当地的服装产业链以及此前的服装采购销售经验,看成是它得以做自有品牌的基础。  超级市场是如何加入时尚战局的?  永辉做自营服装品牌并非个例,事实上,超市入局时尚的历史由来已久,也有不少成功案例。  在《为什么你该花更多的钱,买更少的衣服?》这本书中,作者露西花费了一些篇幅谈论发生在超级市场里的时尚革命。从十几年前英国超市的变革发展中,或许可以看看能否为当下提供一些借鉴意义。  2003年,全球零售业巨头乐购便开始试着拓展非食品零售中的市场,其中也包括了时尚服饰,相继推出“Florence & Fred”和“Cherokee”两个自有服饰品牌。看到服装的吸金能力,紧接着,英国另外两家超市Asda和Sainsbury也不出意外地加入时尚战局。  人们好像也逐渐习惯,将两件式套头毛衣丢进放着冷冻豌豆的手推车里。露西在书中提到,2005年,超市已经占了英国时尚市场份额的19%。  自建服饰品牌无疑是一次更为激进的冒险。  露西这样描述2003年的超市大战:虽然它们以跳楼大甩卖发动颠覆传统时尚业生态的价格战争,但乐购与Asda要赢过对方,时尚才是关键。  从生鲜食品界闯进服饰界攻城掠地,Asda和乐购都取得了不错的成绩。Asda的乔治一年产值为20亿英镑,成为公司内部最大的资产之一。而得益于在品质控制、面料技术方面的努力,乐购被普遍认为是英国本土做自有服装品牌较为成功的案例。  6.pic  乐购超市服装区域  但也有人认为,经济衰退可能反倒成为廉价零售商的机遇,为它们带来新的顾客,因为不可避免地会有一些中产阶级消费者向下转往低价位市场。而之所以低价,乔治品牌总监勃朗特还特意指出,归功于超市本身的密集人流量,省去了一大笔广告营销费用。  服装业务占比萎缩,但毛利最高  与他们相比,永辉超市如今做自有品牌的难度系数却高了不少。  与永辉的野心相悖的是,它的服装业务占比却连年下降。据历年公告显示,服装业务占比从2008年前后的10%,下降到2014年的6.4%、2015年的5.3%,2016年这一年已萎缩至2.86%,服装营业收入比上年减少40.07%。  有媒体认为,这与永辉近年来积极布局一二线城市有关。消费升级背景下,这些地区的服装品牌竞争激烈,自然阻隔了消费者进超市购买服装的可能性。因此,永辉自有品牌首次亮相在西南城市重庆也就不难理解了。  另一方面,永辉的服装业务2016年的毛利率为28.45%。尽管这比上年减少1.77%,但目前还是比生鲜及加工的13.35%和食品用品的18.93%要高出很多,甚至是生鲜的两倍以上。在服装总体营收缩水的情况之下,永辉此次仍然大步踏出自有品牌的步伐,高毛利或许是关键因素。  事实上,早在2015年时,永辉超市便已试水新业态,曾在福州推过独立于超市的门店“单品汇”,将自营服饰集中起来售卖。据了解,单品汇主要面向 80、90 年代消费群体,80%主力货品与厂商联合运作,也就是F2C 模式,共同承接库存风险,之后单店独立核算模式营运,采用盈利合伙分红制。  在该年财报中,永辉超市还提到正在积极引进供应商,改善商品结构,并对门店进行分类,“重视优化库存商品,实现优化率72.2%。”但2016年年报中却几乎对此只字未提。  此外,今年1月,永辉全资子公司永辉控股,拟联合贝恩资本老鹰控股有限合伙,按照40%、60%的持股比例(交易总对价约4.13亿美元)收购了达曼公司。据了解,达曼公司是全球最大的零售商服务企业,服务涵盖超过100个零售商,以及供应商网络的6000家公司。  此举被认为是永辉看中达曼的品牌开发能力,以加强自有品牌和供应链管理。不过,能否帮助永辉自营服饰却仍然要打个问号。  年轻人商场都不去,会去超市买衣服吗?  时过境迁。曾经人们或许会因为贪恋价格低廉而去超市购买服装,但现在,价格高低会是决定消费者们去“超市”买衣服的主要理由吗?或许并非如此。  当然,零售商开始涉入时尚完全可以抛开“廉价”的标签。2010年3月,乐购称将成为世界上最大时尚品牌,并推出第一家独立品牌F&F Couture的门店。该品牌第一次推出了16件服饰的系列,其中包含一件价格为140英镑的聚酯纤维蓬蓬裙。乐购服装部门采购总监马强特在宣布成立品牌时说:“揭开了超市的时尚新纪元。”  8.pic  F&F Couture门店  永辉也尝试将自营品牌的单价做100-300元不等的提升,但我们现在关心的问题是,年轻人连百货商店都不去了,还会去超市买衣服吗?  “重庆的万达商圈打造得并不高端,更何况是入驻其中的永辉超市了,它并不是一个时髦的消费场所。”一位重庆当地的年轻女生小罗说。   过去一年,百货业巨头们历经了格外漫长的行业冬天,梅西百货、沃尔玛、Kohl’s、Target等都在陆续关店止损,手握资本寻求转型自救。  看着老对手亚马逊成为美国最大的服装零售商,并且陆续推出自有内衣品牌和运动休闲系列服装,沃尔玛也坐不住了。为了争夺服饰领域的市场,它开始将眼光投向在线零售平台。  去年8月,沃尔玛巨资收购Jet.com,之后其联合创始人兼CEO马克·洛尔接管了沃尔玛的电商业务,并执行了一系列收购动作。从最开始收购女性用品在线零售商ModCloth,到今年一路以7000万美金收购了Shoebuy.com、5100万美金收购户外服饰鞋履网站Moosejaw;3月,又有消息称,沃尔玛正在洽购有15年历史、主营复古服饰的在线零售商ModCloth,无疑成为超市进军服饰领域的转折点。  沃尔玛向在线零售伸出巨手并不奇怪,因为更年轻一代的中产阶级正在崛起,线上市场表现不俗。根据第一优发娱乐和淘宝联合出具的《2017 网络时尚消费趋势报告》显示,2015-2016 年,线上原创店铺成交额增长率皆高于时尚行业整体的增长率,表现出线上用户群体强烈的个性化消费需求。  在这样的背景之下,永辉超市的自有服装店能成功开起来吗?
作者:佚名  责任编辑:晴天
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