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产品升级慢半拍 规模最大快餐连锁赛百味跌下神坛

2018年01月01日 11:43:28  来源:职业餐饮网
 
  世界上规模最大的快餐连锁是什么?不是我们所熟知的麦(当劳)肯(德基)星(巴克),而是以三明治起家的赛百味。  然而,这个曾经的快餐巨头,这两年来正爆发大范围持续关店潮:  2016年,赛百味在美国关闭359家门店;今年,这个数字是909家,几乎是去年的三倍,还有超百家赛百味门店处于倒闭边缘。  跌下神坛的赛百味,比任何时候都值得反思。  市场瞬息万变,健康非独特卖点  当SUBWAY的竞争对手只有M记、上校爷爷的时候,SUBWAY肯定是相对健康的。但几十年过去了,SUBWAY的对手已经不仅仅是麦当劳和肯德基,还有更多主打健康和新鲜的快餐品牌在不断地壮大,冲击着SUBWAY的市场。  而且,为了增加效率和加强管理,赛百味有专门的采购商配送货物到店,但这些商品的交付每周进行一次,到周末时,蔬菜已经不再新鲜,生菜的口感更是像“碎纸”一样。其他定位与赛百味类似的休闲快餐品牌早已打出使用当季蔬菜,无添加剂,非油炸等健康卖点。   复杂的点餐流程,逼疯顾客  50年如一日的“三明治”可不是什么工匠精神,而是跟不上时代的变化。顾客对于产品的需求、服务的需求都在升级,而SUBWAY就像看不见一样,没有任何改变。  以其麻烦的点餐流程为例,在最初的时候,这个流程确实很有新鲜感,但时间久了,过于麻烦和冗长的流程是会让人厌烦的。现代人生活节奏快,谁还愿意花费那么多时间用在点餐上?点个餐要“过五关,斩六酱”  万年不变的单品,便宜也不再是杀手锏  其“万”年不变的产品更是顾客普遍的槽点。以单品闯天下的模式虽然没什么问题,但是这个单品一定是要顺应时代不断变化的。  赛百味不思进取的同时,它的竞争对手正在积极求生。  比如三明治连锁店Arby’s会在菜单里加上希腊传统卷饼等新菜式;  另一家三明治连锁Jersey Mike’s会在门店里放置一台切肉机,给顾客提供现切肉类而非早已准备好的肉片,来强调手工现做和高级感,并让服务员穿上蓝色围裙,店里也装饰上冲浪板等,让消费体验更加丰富。  五美元一个的三明治,早已不是物超所值的代表。  加盟商条件参差不齐,5家供应商供应4万家门店  为了大力扩张,赛百味对于加盟门槛的设置非常的低。低门槛,意味着加盟商的条件也是参差不齐的。  在赛百味的加盟商中有众多缺乏餐饮经验的年轻人,而赛百味又没有提供持续的培训服务,导致这些没有经验的加盟商无法很好的经营一家店铺。  除此之外,赛百味的供应链问题也比较严重,全球只有5家供应商,却要负责1100个国家及地区的4万多家门店的供应。  不同地区没有及时“本土化”  SUBWAY在全球扩张的时候并没有根据不同国情及时调整产品线和经营模式。而麦当劳在“全球本土化”上面就是一个很好的正面案例。  除了10个左右的“核心菜单餐品”,像是芝士汉堡、巨无霸等等,还会根据所在国家,研究能够迎合当地顾客口味和喜好的专属餐品。  口味本身无法适应就无法适应中国市场  曾有一篇文章“入华22 年,为什么赛百味还是没能让中国人爱上三明治?”就曾质疑过SUBWAY,事实的确如此。  赛百味是非常西化的食物,再怎么变通,也绝不可能出现豆腐米饭。  而且赛百味制作的三明治里有大量蔬菜,要求面包一定要放冷才能做三明治,否则热面包会影响蔬菜的口感。  而中国人习惯吃热的食物,到了冬天完全不能接受。  此外,赛百味的口味偏淡,对于嗜辣的人,赛百味没有针对不同口味做任何定制的三明治。相比之下,麦当劳、肯德基就针对中国开发了大量的产品,而且针对中国人口味偏咸的特性做了一些优化,提供了体验更高的产品。  产品升级效率每每“慢半拍”  如果赛百味的产品出新速度用“分”形容,那么它的竞品麦肯则以“毫秒”计量,你还在纠结三明治2.0如何升级,这边肯德基十三鲜小龙虾汉堡以49元的套餐价格早已打入消费者内部。2017年12月29日肯德基上海门店推出的小龙虾烤鸡堡  没有对客群进行细分  大龙焱火锅创始人柳鸷曾分享过一个心得,人均70、80的火锅近年开始“高举高打”,环境、装修、摆盘已经从竞争力变成一种标配,这一市场变化,打破了高端火锅消费的品牌固有壁垒,环境不再是壁垒,“所以我们从客群细分上开始着力,给客户进行了年龄分层,给每家门店配上了可以对外开放的母婴室,让服务更加人性。”  精耕细作是趋势,但赛百味的方向依旧模糊,对于客群的细分掌握,尤其是中国市场,看起来没有任何成效。  眼看着坐拥全球门店数量之最的赛百味销量惨遭滑铁卢,领导层当然不会坐以待毙,在蛰伏近20 年后,他们终于进行了一些改变尝试。  比如升级门店内部,改变logo,配备自助点餐机等,但影响目前来看甚微。究其原因,SUBWAY的调头还是在外围操刀,并未触及根本。  逝者如斯,而未尝往也。在高迭代率的餐饮“河流”中,“变”与“不变”,如何变,对于餐企来说是非常重要的选择,而一旦选择失误,可能积重难返。变有风险,当过尽千帆,留下的一定是适应潮流的。(原标题:一年上千家店关闭,赛百味,你到底怎么了?)
(责编:晴天)

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