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专访喜茶创始人聂云宸:喜茶从没有雇过黄牛排队

来源:优发娱乐邦 作者:刀刀 时间:2017-07-06 10:35:05
  1991年出生,26岁的喜茶创始人聂云宸这些年来经历了什么?    喜茶创始人聂云宸  在广东省江门市一个不起眼的地段开了家智能机销售店,店面回本遥遥无期...  2011年带着20万转做茶饮,最初一天只能买20多块,顾客嘴上说产品好,却扭头去了另外一家店...  2016年,获得IDG资本和乐百氏创始人何伯权1亿元A轮融资,在此之前聂云宸已把分店开到50家...  此后聂云宸和喜茶被媒体大幅报道,2017年初被知名圈内公号预测为本年度投资风口,近期“网红店”、“黄牛排队,加价50元”、“上海店排队7小时”的消息甚嚣尘上,他低调应对...  6月底,继上海、广州、深圳后,喜茶宣布将于7月底8月初在北京三里屯和朝阳大悦城再开2家店,而且所有店面只做直营,网上散播的加盟信息都是假的,就在昨天,喜茶还在官方公众号上发布了《关于打击山寨喜茶及虚假加盟的声明》。  喜茶到底有没有雇黄牛排队?  相信这个问题大家都很关心。在最近一次对聂云宸的专访中,邦哥也直截了当地了问他,聂云宸也直面回答,喜茶从没有雇过黄牛排队,这已经是一个老生常谈的话题,喜茶门店的排队现象,主要原因在于店面数量和生产效率,上海店的排队现象更严重,还与传播路径变化和黄牛党有关。  聂云宸回忆优发娱乐初期,喜茶每进入一个城市,都会有排队问题,被人说雇人排队的声音也一直在,但过了一段时间,这种声音便逐渐消失了,最主要的原因是当地店面数量增加,供给提高了,人流不会集中在一处。  供给一方面体现在店面数量,一方面是店内的生产效率。喜茶采用现做工艺,无法瞬间满足大量需求,聂云宸曾接受别人建议开通网上预定服务,但最终不得不取消,原因是线下产能有上限,如果满足了线上顾客,还会影响到店顾客的体验。所以在最近开的新店中,喜茶还使用了双水吧模式,把产能翻倍。  另一个可能导致排队的原因,分两个阶段,第一个阶段是喜茶在广东省内“就近扩张”时,第二个阶段发生喜茶在上海“异地扩张”。    喜茶在江门市的第一家店,因品牌名无法注册,早期山寨店泛滥,所以重新确立了喜茶的品牌名  中山市是喜茶第二个扩张的城市,与江门市相隔约30多公里。最初喜茶选址是在中山市中心,但生意并不像在江门市那么好,后来,聂云宸发现喜茶主要靠口碑传播,新店没有发挥口碑传播的效果。  所以,他便调整了运营策略,在靠近江门市的一个中山市小镇开店,结果江门市的很多顾客过来,从而也就把中山市的人气带了起来,那家开在中山市区的店的人气也随之旺了起来。  此后几年时间,聂云宸的开店策略均是如此,包括广州、深圳、佛山、东莞,但当今年2月,喜茶把店面开到上海时,它的传播路径发生了变化,从以前通过口碑逐渐扩散传播,到多个餐饮和生活媒体直接对其进行报道,线上流量瞬间就导入了线下,这给刚刚落户上海的喜茶带来了不小的压力,也就发生了长时间排队的场景。当时,媒体也披露大量黄牛雇人在喜茶上海店排队的证据,也有人揣测喜茶是否雇黄牛排队。但目前,邦哥仍没有发现哪家媒体直接出具了证明喜茶雇黄牛排队的证据。    聂云宸之前曾经采用“限购”限制黄牛,但这样的做法也会伤害到真正有需求的顾客,而且店面还对孕妇有照顾,结果一开店有很多孕妇便要求免排队。没办法识别顾客是否真的为黄牛,毕竟没有直接证据,聂云宸显得很无奈。  排队是把双刃剑,如果一家店门前没人排队,别人会觉得这家店生意不行,如果排得太多,会被认为是饥饿营销,还影响了顾客体验。  在聂云宸看来,一家门店可以有适当的排队时间,通过合适的门店数量,匹配相应节奏的营销方式,在需求和供给之间找到平衡。  做喜茶的两个逻辑起点  当采访IDG资本合伙人连盟投资喜茶的原因时,邦哥发现他与聂云宸对茶饮市场和用户群体的理解有两点契合:  茶作为中国文化源远流长的事物,有极强的生命力,从古至今再到未来都是如此,而且地域差异性也没那么明显。所以茶饮是个大市场,扩展性强。  现在的年轻人生活节奏很快,没有办法再像以前一样坐下来学学功夫茶、慢慢品茶,而且他们也在追求健康、时尚的事物,茶便是其中一种。只是需要用更符合年轻人能接受的方式体现出来,这也就是聂云宸主张的“茶饮年轻化”。  此前,IDG资本还投资了天福茗茶、八马茶叶等传统茶商,这些茶商的目标群体主要是成熟人群,喜茶主要的顾客是年轻人。    聂云宸和IDG资本合伙人连盟(右)  连盟告诉邦哥,当IDG资本接触聂云宸时,喜茶已经是发展为50家门店的企业了。之所以投资喜茶,还有另一个重要的因素,是认可一直以来聂云宸作为创始人对产品的专注和足够的学习能力。  聂云宸回忆优发娱乐初期,之所以能通过口碑营销把分店一个个开出来,主要依靠对产品不断的迭代和供应链的打磨,调制出人们喜欢喝的茶饮,当时也没太关注商业计划书里的种种。  在网络发达和采购便利的今天,饮品在原材料上是没有壁垒的,配方也是一搜一大把。但是喜茶在原材料的选用标准上一直有自己的路径。  有专注餐饮的媒体曾报道,喜茶研发的产品,在茶叶加工阶段就是定制的,不简单使用通常能够买到的茶叶,而在上游就根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。比如店内明星产品的“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”,实际在茶叶市场中并不存在,是喜茶独家原创。    就在采访过程中,聂云宸还透露了即将要推出的新品“蜜桃乌龙“,不会放蜜桃的果干进去,在种植的时候,就让茶叶天然带有蜜桃香。  喜茶的壁垒将会是什么?  在2017年年初和6月底,喜茶分别在深圳和杭州开了两家黑金店,灯光、桌椅等硬件均围绕黑白风格设计,装修风格与喜茶标准店的风格有所不同。聂云宸解释道,不论是标准店还是黑金店,在底层都想传递一种“灵感和禅意”,这种感觉是最难抄袭的。   茶文化在古代有一种功能性的需求,它是古代文人墨客启发灵感的工具,对聂云宸本人亦如此,优发娱乐过程中也需要通过灵感研发很多新产品,而且从古代禅和茶就是密不可分的。基于此,喜茶设计了一整套现代主题的VI,既满足年轻人的偏好,又能让年轻人传承茶文化。  聂云宸也认识到,品牌这个事情比较虚,容易在落地过程中走形,所以会主要负责品牌实验室(LAB)部门,确保在呈现形式上,能给顾客传递他想要传递的东西。这也是喜茶为什么不做加盟的主要原因,聂云宸希望喜茶文化能够通过正确的方式传递下去。    连盟和聂云宸对壁垒的又一个共识是:系统。这个系统包括产品和供应链管理、门店管控和运营、管理模式等等,这一切都需要时间去慢慢建立和打磨。聂云宸认为,没有一个公司能靠一个方面建立壁垒,都需要靠系统的作战能力。只有每一块做到长板,才是与第二梯队选手的差别。  聂云宸坦诚,以前公司为了生存,成本精打细算,有些事情就会放弃或选择推后,在拿到IDG资本1亿元融资后,就会放开手脚再多做一些事情。比如成立培训学校、提高供应链效率以及加密开店。  目前,喜茶已有55家门店。门店店员是顾客接触到的第一个人,所以对他们的培训至关重要。一方面喜茶将会给门店员工做些基础性的培训,比如企业文化、工作流程、管理制度等等,提升他们的工作态度和能力,另一方面,还会为门店当中业绩好、有潜力的员工培训茶文化。    目前的喜茶店铺,共有55家  关于供应链,聂云宸的要求不只是高效率和降低成本,他的主要目的是基于年轻人的需求,定制出符合他们想要的产品口味,也就是说根据年轻人需求倒逼供应链做相应调整,而不是反过来,先研发出产品,推销给年轻人。这也是壁垒当中比较重要的一点。  为了解决产能问题,喜茶将继续加密开店,到今年年底,聂云宸计划在上海开到10家,广州翻一倍至20家,深圳从14家到20家,北京争取到5家。虽然融了这么多钱,但在开店的节奏上,聂云宸表示主要还是以顾客反馈和市场情况来确定,不会快速扩张。
作者:佚名  责任编辑:晴天
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