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购物中心场景下 应该如何解构消费者及消费行为链?

来源:投资观察界 时间:2017-04-10 11:56:18
  在消费升级大背景下,越来越多的人更关注自己用的商品是否符合自己的个性化需求,更讲求购物体验而非简单的买到一件商品。   消费,是购物和服务两方面组成,在互联网技术发展的当下,实现线上线下一体化已经被传统商业认可并一直朝着这一目标努力实践。商场只有满足消费者越来越复杂的购物需求,才能快速适应时代的发展。   猫酷CEO王永对此表示,目前绝大多数的购物中心或者商场,仍然采用固定租金加流水扣点的收租模式,这也决定了购物中心是以销售额为经营核心和主要目的的。   那么购物中心的销售额是怎么来的?听听王永是如何剖析和解构消费者及其消费行为。  一、商场消费行为链解构   如果把这个问题解构开来,无非就是:消费者覆盖--消费者回访带来客流--客流游逛产生店铺的流量--最终的店铺消费转化,这四个环节。   我们可以通过消费行为链来进一步解构问题,通过解构我们发现了这样几个深层次的问题:   1、商场覆盖多少了多少消费者?他们的素质和结构如何?   两个同样位置的市级商业,覆盖100万消费者的商场,和覆盖300万消费者的商场的日度客流绝对是不可比的。前者如果要想达到覆盖300万的商场客流,它的消费者回访频次必须是后者的三倍,这基本是不可能的,因为消费者的素质和结构决定了该区域的消费频次、消费能力与结构。   商场在日常经营中,如果想提升这一块的经营质量,那就是要想办法把更多的目标可覆盖客群至少拉到商场消费一次,把潜在消费者变成实际消费者。   2、消费者的回访行为如何?   这个问题探究的是商场已经覆盖的消费者每个月平均到几次商场?月回访频次越高,那么体现出来的日均客流量就越大。   覆盖的消费者到达商场的时间段偏好,可以说明商场客群是家庭客群还是工作日客群,了解这个结构可以明确商场营销经营和商家调整的大致方向。   交通工具限定了商场的最大来客能力,有些商场的客群定位和交通支撑能力是不匹配的,如果交通能力只能承载少量开车用户,那么中产阶级家庭的客群定位就显得不合理了。   这个环节商场的运营重心,是思考哪些手段和方式可以刺激消费者回访:促销、团购、券发放以及新的内容提供(如IP展)等,都是日常能有效提升消费者回访频次的手段。   3、消费者到场后的游逛行为如何?   消费者每次到场的游逛时间长短,反映了店铺游逛的深度,从而决定了商场内容提供者——店铺的露出时间和频次(店铺流量),这又影响了消费者购买的广度和消费概率,我们无法指望一个每次只逛一家店的消费者,能产生2个店铺的连带消费,也无法期望这个消费者有很高的消费概率。   在这个环节,商场运营需要重点考虑的问题,是如何提升消费者到店的游逛深度:让消费者每次来多走一些地方,多进几家店。现场海报的展示、到店消息推送今日商场逛点都是有效的方式,还可以结合用户偏好来推送,用目标消费者的兴趣来吸引消费者,从而提升游逛深度。   4、消费者到场后的游逛行为如何?   消费者每次到场会有多大概率发生消费行为,以及每次消费的贡献是多大,决定了商场客流的流量变现能力。如果消费者只是进来看看,贡献一点人气,并不能带来最后的销售,这也不是商场真正想要的。   每个商场的品牌组合是相对固定的,这些品牌的客单价也是相对固定的,一个快时尚定位的商场,品牌客单价可能就是200~500元,再高就不是这些品牌组合了,所以提升客单价就必须通过连带消费,买完一家还能买其它家才是商场希望看到的结果。   在这个环节,商场运营的关键点是提升消费概率和连带率:团购、折扣、满减是提升消费概率的常用手段,而组合团购、满赠、品牌关联营销推荐,则是提升连带销售的有效手段。  二、商场消费行为链分析所需的指标项目   解构完商场的消费行为链,会看到商场通常会关注经营指标。通过分析这些指标项目的趋势和分布,能很好地发现和解释商场在哪个经营环节出了问题,通过何种手段能够有效的应对这些问题:   1、客流人数的变化趋势通常比较缓慢和长期。   对于一个老商场而言,客流覆盖人数的增长如果趋缓或者下滑了,就表示商场的生存空间在受到影响,也许是项目周边新开了商场,客人都跑到别的项目去了;如果客流人数比周边潜在的目标客群总量要少,那商场就应该考虑是否需要用推广和地推活动,来扩大商场消费者覆盖群体的数量。   2、消费者结构的变化趋势也比较缓慢和长期。   消费者结构的变化说明商场的目标客户群在发生偏移,商场的主流客户也许跟当初商场的定位有了大变化,那么商场就该反思自己的内容定位(业态、品牌和服务)是不是要跟着客户的偏移改变了。   3、客流数的变化通常会根据季节、时段出现相对规律性的波动。   客流一般受天气、营销活动、特殊事件等影响而作短期波动,而长期趋势性的变化通常和两个因素有关。一是目标客户的缓慢流失,这通常跟客流人数的下滑是一致的;二是消费者到场频次在下滑,说明消费者对回店没有兴趣,市级购物中心通常比区域级、社区级购物中心有着更低的到场频次。   4、人均停留时长和游逛深度根据不同规模的商场有所不同。   规模越大、非零售业态比例越高的商场,通常也会有更长的停留时间和游逛深度,这个数据的变化将会反映在消费产出上。   5、消费产出指标,消费是游逛行为的结果。   商场的销售金额和销售笔数,可以反映出交易的总量和笔单价,笔单价受品牌组合而定,连带率的提升将直接反映在客单价的提升上,消费概率很大程度上反映商场将客流的流量转化为收入的能力。
作者:佚名  责任编辑:晴天
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